Lapeyre poursuit sa politique de séduction vis à vis des professionnels (25 % de son chiffre d’affaires). Elle édite un nouveau catalogue pro et peaufine ses services dédiés.
Lapeyre, enseigne grand public forte de 142 pointes de vente, soigne sa clientèle professionnelle : elle représente aujourd’hui 25 % de son chiffre d’affaires et a connu une forte croissance en 2011 : + 6 %.
« Elle constitue le ciment historique de notre groupe et c’est aussi une cible de prescripteurs importante pour nous » explique Florence Chaffiotte, directrice de la communication et du marketing opérationnel.
Depuis une dizaine d’années, les professionnels séduits par de nouveaux concepts de distribution (dont la Plateforme du Bâtiment) avaient tendance à déserter l’enseigne grand public. Des clients dont le profil est le suivant : il s’agit de petites entreprises du bâtiment généralistes de 0 à 3 salariés.
Catalogue professionnel et programme de fidélité
Il y a deux ans, Lapeyre décide de réagir avec une nouvelle politique de services, des offres et un programme de fidélité spécifiques. Exemple : la création d’horaires d’ouverture aménagés pour les professionnels (dès 6 h 00 le matin) et des comptoirs dédiés.
« Aujourd’hui, nous avons atteint la maturité nécessaire et nous allons consolider notre positionnement sur les professionnels », précise Florence Chaffiotte. Ainsi, le catalogue professionnel baptisé le « tout en un » de petit format (16 x 20 cm) retrouve sa place sur le tableau de bord des fourgons des pros aujourd’hui, selon la responsable.
Cet outil regroupe l’offre des 4 catalogues grand public et mentionne une double pagination afin de retrouver les références des catalogues particuliers. Autre service rendu aux pros : l’édition d’une liste de 1000 produits garantis en stock avec des prix HT incluant la remise Pro de 10 %.
Quant au programme de fidélité, il offre jusqu’à 20 % de remise par paliers de chiffre d’affaires, avec un système de bon d’achats remis aux clients pros.
Menuiseries : 40 % des achats par les pros
En termes de marché, notons que les menuiseries extérieures séduisent toujours les pros (40 % des achats sont effectués par eux). La menuiserie bois demeure le premier marché en volume et en valeur pour Lapeyre qui a développé et breveté nombre d’innovations sur ces produits fabriqués en France grâce aux 11 usines du groupe (dont 15 ans de garantie sans entretien sur ses menuiseries pin et chêne).
Le développement de l’offre parquet-carrelage et salle de bains porte également ses fruits auprès des professionnels. Le groupe commercialise une ligne de meubles de salles de bains astucieuse (avec par exemple, un siphon gain de place pour pouvoir utiliser tout l’espace disponible dans le tiroir pour le rangement). Des meubles qu’il a mis au point et fabrique dans ses usines depuis peu. A suivre…
Source : batirama.com / Fabienne Leroy
Légende : Florence Chaffiotte, directrice de la communication et du marketing opérationnel et Patrick Bertrand, président du groupe Lapeyre.
